發布時間 : 2022年10月19日
來源 : https://news.10jqka.com.cn/20221019/c642355663.shtml
綠城服務集團的總部坐落在杭州西溪濕地的北面，步入西溪國際園區，兩邊是中軸對稱的建筑分布和功能分區；來到辦公室內區，通過窗口，目之所及都是郁郁蔥蔥的濕地景觀。
在這樣一個充滿“綠城”元素的地點，銀柿財經專訪了綠城物業服務集團黨委書記、綠城服務集團CEO金科麗。這位自2006年就加入綠城物業管理工作的“80后”女總裁，名校畢業后就在物業行業深耕16年，從基層起步到擔綱集團CEO，她以自身親歷，為我們細數了綠城服務和物管行業這十年來的關鍵節點。
創新、穩健、獨立，是業界對綠城服務（02869.HK）的印象標簽，在與金科麗的對話中，我們可以感受到，這背后是綠城服務對市場需求的敏銳嗅覺，對品質導向的慎終如始，以及合適的內生外拓邏輯。
敏銳的嗅覺：調研報告中的轉型契機
國內物業行業發展的幾次更迭中，綠城服務都算得上是“弄潮兒”。
在金科麗看來，整個行業和綠城物業的發展都大致經歷了三個階段。“從起步到2005年左右，應該是基礎物業服務的階段，那個時候綠城服務以扎實的四保服務，以安保、維保、保潔、綠化等等這些基礎性的、扎實的功底在業內開始嶄露頭角。”她說。
2006年之后到2016年港股上市前，綠城的物業管理進入到園區生活服務階段。
從基礎服務向生活服務轉型，一個契機是當年的蓋洛普滿意度調查。金科麗回憶道，這次調查由綠城中國（03900.HK）委托，涵蓋了房地產和物業服務的內容。結果顯示，當時還不起眼的房地產售后服務板塊——物業服務一躍成為了影響購房者決策的重要指數，排名還十分靠前。
這一結果，觸動了當時綠城物業的管理者，加之已經將基礎物業服務做到了行業優秀水平，綠城物業開始圍繞托育、康養、生活拓展增值服務。
正是這一次向“物”與“人”并重的轉變，綠城服務有了擁抱資本市場的綜合價值空間，于2016年7月在香港上市，是全國第四家主板上市企業，引領了此后的物企“上市潮”。
“可以說，每一個階段的轉變和開拓，綠城服務都是走在行業前沿的。”金科麗說。
2014年切入的科技賽道，是綠城服務敏銳嗅覺的又一次穩定發揮。基于智慧科技的數據建設，使綠城服務對內推動了服務效率、管理效率的改善；對外完成了to G、to B、to小B的商業輸出。比如參與到未來社區、老舊小區科技改造及智慧安防等平臺化建設，向房地產企業、小型物業公司提供管理、運營系統的研發、設計和施工，盈利空間廣闊，成為了綠城服務長期發展的重要支撐，也是生活服務轉型落地的破局之道。
上市至今，綠城服務做的都是關于整體的數字化轉型。在年報中，綠城服務也明確了，2022年將持續推進數字化建設，通過頂層邏輯設計和日常合規數據的采集，勾勒業主需求，從而把生活服務做真做實、做精做細、做深做透。
變與不變：先民生后商業
康養、早教、零售、科技，這些熱門概念正越來越頻繁地出現在物企的財報中。
綠城服務也在發力上述業務，尤其是備受關注的康養和教育這“一老一少”業務板塊，其商業模式還未完全清晰。如何在這兩個民生意味更重的領域實現盈利？綠城服務并沒有“急功近利”的打算。
“一開始不是從生意或者說從商業模式的角度馬上去著手的，而是說如何在基礎服務之上能夠為長者、少兒提供更好的品質服務，以提高客戶的滿意度、忠誠度和推薦指數。”金科麗認為，物業服務也好，養老教育也好，總體來說是民生行業。“首先要解決一些民生問題，再來實現企業的價值和盈利。”
因此，綠城服務的業務板塊也分為兩條線，一條線是普惠的，另一條則是市場的，開展業務的模式則是輕重并舉。
以養老服務為例，綠城服務通過與社區、街道等政府部門合作，采用輕資產的模式，由社區提供場地、裝修、設施設備，綠城服務則以專業化團隊提供運營。“比如翡翠城的未來社區，還有‘春天里’的模式等居家養老服務。”金科麗舉例道，專業程度更高的機構養老服務也在探索培育階段，比如與杭州蔣村街道合作的椿齡薈。雖然目前營收不大，但隨著市場打開，未來可以設計多種產品套餐切入市場。
教育則稍有不同。綠城服務的奇妙園系列專注高端早教市場，一開始就是商業化運營，自建園所，產品成熟后，再與政府與國企、央企等合作，植入品牌做輕資產運營。
“輕資產的模式相對就相對經營效益會更好一些，自己的模式相對重一些，康養和教育兩個賽道中普惠加標桿這兩條線都還在全面摸索，前期投入爬坡會長一些，但這兩塊業務我認為從長遠看一定是有商業模式的。”金科麗進一步解釋，逐步爬坡的過程，主要就是單點的和整體的成本測算管控問題。
對于這些增值服務賽道，金科麗充滿信心，她告訴銀柿財經，社區零售在今年上半年已經實現盈利，科技、租售業務也在持續盈利，教育、養老板塊還在積極培育中，大約需要一到兩年的培育時間。
半年報的數據，也證實了這份信心不是空中樓閣。2022上半年，綠城服務園區服務收入達到13.1億元，占總營收19.2%，且增值服務毛利率普遍高出基礎物管，對應毛利約占總毛利比例達到了21.1%。其中，居家生活服務收入增幅達到19.9%，文化教育的業務收入也在園區服務各項業務中占據中間位置。
在金科麗看來，綠城服務的增值服務能夠獲得市場，依靠的是一體化運營能力以及品質服務的初心。以優質的產品獲取優質的客戶，從而獲得最高的滿意度，再來反哺市場的占有率，這是綠城服務發展的基本邏輯。
內生外拓：適合的輕資產擴張之路
頭部物企的合縱連橫是近兩年的行業主旋律。多數物企也信奉著現階段市占率比利潤更重要的原則，大舉收并購。
得益于多年積累下來的優秀市場化能力和支撐運營能力，綠城服務秉持著獨立化拓展的原則。“收并購主要是做雙方能力的互補。”金科麗指出，“綠城服務對待收并購的態度始終是審慎的。未來收并購的方向更多是新業務新賽道的孵化。”
“外不依靠收并購，內不依賴關聯方”是業內對綠城服務擴張路線的形容。
眾所周知，雖然綠城服務與綠城集團淵源已久，但后者對其持股占比不到5%，業務關聯度亦遠低于同行開發商所分拆出來的物業上市公司。據金科麗透露，綠城服務目前的在管規模中，來自綠城房產的占比20%左右。而綠城服務物業聯盟的版圖卻在不斷擴張，引入龍湖戰略投資，同時也戰略投資了濱江服務。借股權投資構建護城河，在綠城服務看來更具有整體穩定性。
與優質合作方成立聯合營公司、參與市場招投標，則是綠城服務擴張的主要方式。去年以來，綠城服務又頻頻牽手央國企，成立合營公司，闖入城市服務藍海。長三角、珠三角、環渤海，甚至新疆地區都有其重要業務布局。
作為最早一批獨立于房地產開發企業的物企，綠城服務經過多年的市場拓展，打造了較強的內生增長能力。今年上半年，綠城服務共新簽合同688個，完成拓展面積6680.2萬平方米；實現年度飽和經營收入21.6億元，新簽營收同比增長率35.0%，面積同比增長46.7%。從業務總量來看，截至2022年6月30日，綠城服務在管項目2443個，面積達3.5億平方米，儲備面積達3.7億平方米，且質地優良，交付可靠，未來發展空間清晰、廣闊。
盡管因為疫情波及、房地產市場下行，整個港股物業板塊今年都陷入增收不增利的增長困境，但綠城服務始終看好自身和行業發展前景以及未來上升空間。提及上半年的業績承壓和股價下行，金科麗表示，目前浮動在20倍PE左右（TTM）仍大幅高于行業平均水平，位居行業前列，與中海物業、保利物業等大型國資物企處于同一梯隊，這一定程度上反映了市場對綠城服務模式的認可。
正如金科麗所言，物業行業是服務人的行業，一定要實現可持續的運營狀態，懷抱長期主義。這是綠城服務的發展目標，也是物企穿越周期的應有之義。
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